Jaime Soler: “Sin duda, la viabilidad de muchas pequeñas y medianas empresas de retail está en riesgo”

Jaime Soler es una voz autorizada para analizar la actual situación que vive el comercio. Trabajó en las firmas de retail más importantes del país y llegó a ser el gerente general de Cencosud. “Las grandes crisis siempre generan cambios, el tema es ver qué tan rápido los entendemos y nos adaptamos. Hoy más que nunca se va a requerir velocidad. La pregunta es si estamos preparados para lo que viene”, dice el hoy asesor y director de empresas. Destaca que la crisis es muy seria desde el punto de vista sanitario y la prioridad uno es y será cuidar la vida de cada ser humano. “No nos podemos perder ahí”, aclara. No obstante, destaca quel golpe también llega a la economía.

“Entre la pandemia y la economía está la política y va a resultar fundamental lograr mantener cohesión social al respecto, de lo contrario, los problemas serán aún peores”, afirma.

Cohesión social que también espera se consolide en las empresas. “Las marcas van a requerir humanizar mucho más sus relaciones, partiendo por cuidar el cliente interno, su propio personal. La experiencia de los clientes va a ser el reflejo externo de la cultura interna de compañía. No puedes esperar una buena experiencia de los clientes con tu marca si la experiencia de tus propios colaboradores no es buena”, destaca

-¿Cómo ve al retail chileno frente a la crisis?

-Para la pequeña y mediana empresa es una lucha contra el tiempo: mientras más se alargue la situación actual, menores serán las posibilidades de sobrevivir.

El estímulo fiscal será importante. Lamentablemente la mayoría de estas compañías tiene compromisos de deuda importantes, no cuenta con la escala suficiente, la digitalización se encuentra en niveles preliminares y su logística tiene un foco en el B2B y no en el B2C como debiese ser. Sin duda, la viabilidad futura de muchas de estas compañías está en riesgo.

-¿Y qué pasa con grandes compañías como Cencosud y Falabella?

-Las grandes empresas del retail también sufren las consecuencias de la pandemia. Hay que recordar que el comercio es por lejos el principal empleador en Chile, con un millón setecientos mil trabajadores, y hoy sus tiendas físicas se encuentran prácticamente todas cerradas. A pesar de lo anterior, pienso que algunas de estas grandes empresas podrán salir fortalecidas. Sin duda, Cencosud y Falabella son buenos ejemplos y espero por el bien del país, logren sortear bien la crisis.

-¿En que se fundamenta esta percepción?

-Para las grandes compañías, la presión financiera no debiese ser terminal, el foco va a estar en su negocio, en qué tan rápido logran adaptar su modelo para llegar en tiempo y forma, de la mejor manera, a un nuevo consumidor. Además, en estas compañías el desarrollo de infraestructura sólida, la inversión en tecnología y la capacidad logística de llegar directo al consumidor B2C, son herramientas que vienen construyendo por años, esto sólo acelera el cambio.

No sabría decir cuántos años, pero con esta crisis, el e-commerce se va a acelerar aún más y con falencias aún, pero, sin duda, los mejores sitios web, en ventas y visitas en Chile, corresponden a las principales tiendas por departamento del país, ventaja competitiva que deben aprovechar.

-¿Y qué pasa con los supermercados? Las clasificadoras destacan que es un sector que se ve menos golpeado en las crisis.

-Estoy de acuerdo, la gente necesita alimentarse, es una necesidad básica que no se puede postergar y hoy el desafío es no sólo mantener la experiencia en sala, sino que, además, llegar con el producto fresco a casa del cliente. Esta crisis acelera esta necesidad y las grandes compañías lo pueden afrontar.

A pesar de lo anterior, la visita en el negocio de alimentos tiene mayor recurrencia y seguirá siendo mayoritariamente física, y si bien el formato hipermercado se encuentra amenazado en el mundo, en Chile seguirá funcionando bien, tiene las mejores ubicaciones y un actor como el Jumbo que es de clase mundial.

Dicho todo lo anterior, no tengo dudas que cuando se logre superar la pandemia, el escenario del retail nacional se va a ajustar. La digitalización y un e-commerce sólido es básico.

-Los malls también han debido cerrar. Solo mantienen abiertos los locales para productos básicos.

-Son activos tremendamente atractivos y representados local y regionalmente por compañías muy sólidas. A pesar del momento que vivimos van a mantener su atracción. En el tiempo tendrán un cambio relevante en la asignación de sus metros cuadrados. Esperaría menos metros cuadrados destinados al negocio de retail y un aumento significativo en las áreas de entretención, servicio, salud y restaurant.

-Es decir, menos espacio para las tiendas de retail…

-El comercio en general (las tiendas por departamento y los especialistas) van a demandar menos metros cuadrados físicos que los actuales, al menos por unos años. Los centros comerciales ya no requieren de tres grandes superficies para darle vida a sus proyectos. Soy un poco más escéptico con el negocio de alimentos y mejoramiento para el hogar que aún tienen espacio físico por crecer.

Las tiendas por departamento serán operaciones digitales con tiendas físicas. Los locales serán experienciales y de retiro de productos. Por otro lado, la competencia no será solo local, será mundial, los market place seguirán ganando espacio y tanto Amazon, Alibaba, Ebay, Mercado libre……etc, representarán una realidad competitiva más.

-¿La clave estará en el negocio digital?

-En la digitalización de las compañías diría yo. La cultura debiese ser digital y debe venir liderado desde el CEO. El consumidor espera un proceso de compra simple y rápido, sin interferencias e idealmente con el producto en la puerta de su casa.